Бренд-стратегия в эпоху перемен

Уход крупнейших зарубежных брендов поставил импортеров и крупных дистрибьюторов с хорошим оборотом, компетентным персоналом и лояльными потребителями перед выбором: 

- осваивать параллельный импорт привычного зарубежного бренда
- пойти в дистрибьюцию отечественных продуктов
- начинать поставки и дистрибьюцию неизвестных зарубежных брендов
- задуматься о выводе собственной торговой марки (СТМ)

По динамике рынка в конце 2022 – начале 2023 года мы видим довольно много примеров выбора непростого, но привлекательного пути вывода нового бренда.

Часть компаний осваивает поставки турецких, китайских или корейских смазочных материалов. Самые решительные занимаются выводом СТМ, благо, блендинговых мощностей на внутреннем рынке достаточно, а если говорить о малотоннажном смешении широкого ассортимента премиальных масел, то и здесь есть компании с высокотехнологичным оборудованием, предлагающих услуги контрактного производства.

Условия для запуска нового бренда сейчас уникальные. Наличие ассортимента и ритмичность поставок – уже значимое преимущество начинающего игрока. Потребители заинтересованы в альтернативах, и, в некотором смысле, вынуждены рассматривать появившиеся торговые марки и формировать свое отношение к ним. 

Однако сегодня высок риск для брендов-оппортунистов затеряться на фоне многочисленных новых конкурентов и забуксовать в продажах на ранней стадии присутствия на рынке. И связан этот риск с практически повсеместным отсутствием у новых участников рынка какой бы то ни было стратегии развития бренда. 

Подобное явление мы уже наблюдали на рынке масел в конце 90-х (из сотен новых игроков уверенные позиции в России удержали чуть более десятка производителей). Поэтому позволим себе смахнуть пыль с учебников по маркетингу и поделиться с вами своими рекомендациями: 

1️⃣ Определите свою рыночную нишу исходя из ваших сильных сторон и возможностей рынка. Это может быть продуктовая или отраслевая специализация, целевые регионы, канал(ы) сбыта. Быть «везде и сразу» могут позволить себе, от силы, 2-3 компании на рынке, остальным же нужно выбирать приоритетные направления развития.

2️⃣ Поставьте цель в виде доли рынка или выручки, определите конкретные шаги по достижению цели: в количестве клиентов, торговых точек, среднем чеке, регионах присутствия и т.д.

3️⃣ Инвестируйте в продвижение 2-10% от целевого финансового результата: на создание рыночных характеристик, одобрения и гарантии качества, лояльность дистрибьюторской сети, найдите лицо собственной торговой марки среди историй с трисинтетитическими технологиями, жидкими магнитами и ходячими молекулами.

4️⃣ Будьте последовательны и единообразны в коммуникации с потребителями, и наберитесь терпения. Репутация марки выстраивается годами, и еще ни одному бренду не удалось проскочить этапы эволюции восприятия бренда вашей целевой аудиторией: «вижу->знаю->доверяю->покупаю».  И на каждый этап у вас должен быть план действий.

5️⃣ Следите за показателями лояльности к бренду. Ваши действия на рынке можно признать успешными, когда конечный потребитель сделал осознанный выбор в пользу вашей марки 2+ раз.